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分析:招商代理的利益相关者

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发表于 2018-4-23 17:01:09 | 显示全部楼层 |阅读模式

分析:招商代理的利益相关者
作者:点苍鹤



招商经理要多少名单才够用?这是很多招商经理(代表)经常问起的问题。在某些人的意识里,名单当然是越多越好,因为某某人的手机上存两三千的号码,电脑的excel表格里还好几十M,看着吓人,资源丰富得流油,想找谁谁谁,一查就灵。人家都这样,我还不赶紧搜集名单?


但点苍鹤实话告诉你,作为一个招商人员来说,有效的联系人顶多20-30人足矣!这是一个思维方式导致的结果,也可以说是方法论差异而形成的。


这里有几个认识上的错位:

1、以为招商就是找到愿意代理的人;


2、以为愿意代理的人就是客户,或是客户就是愿意代理的人;


第一个错位,导致的是对名单极度饥渴,工作核心内容就是海量的搜集“客户”名单,不论来源,只要有姓名,有电话号码,来者不拒,甚至还要在同行之间交换。这样的行为方式,方法论是:海量筛选,总有一款适合你,且招商成本很低。(当然,仅仅是看上去很低)


第二个错位,是思维的狭隘,带来了目标和行为方式的狭隘。


今天来重点谈谈第二个错位。


认为客户就是愿意代理的人,看上去没错啊,招商不就是要找到这些人吗?同意代理条件,接受合作要求,打款,拿货,完成销售目标。


但这里又有两个问题,一是愿意代理的人就是合适代理的人选吗?不一定吧?且不说恶意窜货的职业窜货商,就是对产品感兴趣,也想实际操作的人,也未必是合适的代理商。关于代理商如何选择,在之前的文章中多次说过,此处不再赘述。


第二个问题是,对于客户意义的狭隘理解,将决定招商经理今后的发展方向和命运,此话怎讲?


我们知道,医药行业是一个政策性很强的行业,从某种程度上来说,是政策市,直到今天为止,一个产品,特别是处方药,受到医药政策的影响极强,能否踏入招标门槛,能否进入医院,能否销售上量,都和药政息息相关(呵呵,如果认为没关系的,真的可以取消关注并洗洗睡了),而这些环节,即便和招商经理没有直接关系,或者说不用天天打交道,但对于产品的成败至关重要,难道你能忽视吗?你能忽视这些环节上具有决定权的人士吗?


另一方面,也是很多招商经理容易忽视的,请看好:你的上司或者说老板,是你的第一客户,请你善待之。


医药市场是一个典型的产品驱动型市场,各大厂商对好产品趋之若鹜,在一些市场研究人士看来,一个市场的业绩靠三个维度所决定:产品力、市场力、销售力,产品既出,市场能做多少量已能猜到七七八八。之后的市场策划是关键,销售是市场方案的执行。(这个话题改天另文探讨)


好产品趋之若鹜的景象恐怕作为招商经理是看在眼里深有体会的,而产品的控制权在厂家(或批文持有者),连代理商都拼命讨好你老板,你也跟着沾光,倒不是说你老板和你长像英俊,而是你的产品有吸引力。作为实质上是第一代理商的招商经理,你岂能不善待你的老板?


可见,影响招商经理业绩和命运的,绝对不止你的客户,很可能,你的客户不过是整个利益相关者全图中一个点而已。因此,根据利益相关者理论,我们来分析一下能够左右招商经理的各个利益方。请看下图:


老板

上文已经说到老板的重要性,给不给你做,给不给某个代理商代理,全凭老板的印象。别去扯什么KPI,老板不都是理性的,特别是做招商的企业,老板心中没那么多图表和数据,你发的工作周报表和月报表,我猜想多半连看都没看过(不信你去留意观察一下?)。


这不是说招商业绩不重要,而是要纠正很多招商经理,特别是自持手上有点资源的招商经理一个错误的观念:老子靠业绩吃饭,不去拍老板马屁。试问,假如你离开了现在有点业绩的企业,现有的代理商还会对你像现在这般客气吗?不信试试?


代理商

代理商本质是投资商,再次重复一遍这个基本概念。既然是投资商,就要追求投资回报和控制风险,两个目标的导向决定了代理商很多让你看不懂的行为,想想这点就明白大半了。这包括有时对你如春天般温暖,有时却翻脸不认人。代理商要对自己的投资负责,而不是对你、对你的公司、你的产品负责。


你的产品在他整个代理品种中处于何种位置,将决定了代理商投入多少资源进去,投入大,对你越重视。基于此,你的工作重点就是要在谈代理时判断对方能否投入?投入多少?投的越多,你今后越是大爷。


没投入或少投入?对不起,除了你的品种黄了以外,你基本上也被他晾在一边了。因此,你的工作就是要盯紧代理商的投入情况,督促其不断投入,投入、投入、再投入,最终和你站在一条投入的船上。


关于代理商,就以上两段话搞掂,那你会问我怎么找到这样的代理商啊?没有代理商,招商的还能干嘛?


别急,请看下面,找代理商要从下面的利益相关方寻找:


商业

商业是医药产品的第一入口,请从此门进入,不管你是招商经理、商务经理还是医药代表。


对于招商经理来说,业绩好不好,完全可以从你和商业公司的关系好不好加以判断。对于眼中只有代理商名单的人(cai)士(niao)来说,商业公司明明是做配送的,怎么会是我的客户啊?其实,商业公司门朝哪开,组织架构,权力清单,覆盖范围,日常运营,盈利模式,都要搞得清清楚楚。并且,把相关的这些人都混熟!


这是因为,商业是连接当地医院和供应商的桥梁,医院所发生的一线市场消息,商业清清楚楚;同样,哪个代理商做什么产品,做的如何,商业也明明白白。按85%以上的厂家从事代理招商来看,商业的供应商理应85%以上也是代理商或是代理商的过票公司组成。(关于商业的全面介绍和分析,另文探讨)


从商业了解代理商,接触代理商,理应成为一个聪明的招商经理的第一路径,而非写满电话号码的名单。


医院

处方药在哪里销售?当然主要是在医院!但既然销售是在医院,为何大量的招商人士目光只盯着代理商能否打款拿货?而不是聚焦在医院?只把代理商当客户的招商经理注定是失败的,即便业绩在一定时期内有点亮点,长期来看也是令人堪忧。


假定以上观点你能达成共识,那么请问,海量的名单顶个球用?名单能告诉你医院发生了什么吗?不仅不会,名单反而会告诉你医院不发生什么!


直到今天,那些所谓的牛人代理商,超级抢手,在决定是否代理某个品种的时候,多半会询问医生,特别是主任的意见,这一点至关重要。可以说,主任是代理商决策的参谋长。既然如此,与其你沉浸在一片汪洋的名单里不知所措的时候,为何不直接到医院问一问专家的意见?


当然不是让你越俎代庖既做代理商又干医药代表的活,但是作为一个招商经理,手上如果没几个专家资源的话,那么,你还真的不能称之为有资源的招商人士。


至少,你也得有几家重点目标医院的资源吧?否则今后的市场推广如何落实?你又如何督促代理商按上文描述的那样投入,投入,再投入。不知道医院一线即将发生、发生了什么?你的销售管理几乎处于失控状态,代理商怎么会鸟你?侬晓得伐?


商业是药品的第一入口,医院则是药品的第一出口,入口和出口都愿意接受的那个人,才是市场共同推举的利益代言人,这才是你最应该寻找的代理商!扼住了入口和出口,才能真正掌控市场。


政府

有句话说的好,形势比人强,对于医药行业来说,形势多半是药品政策推动的,特别是最近一年来,各省市的招标政策令人大跌眼镜,在这样的情况下,如果没有把政府事务纳入招商链条看待的话,你在市场上一定会吃大亏。


不是要求招商经理去全面攻关(当然你有这样的能力就最好了,未来你可考虑换岗获取自身价值的溢价回报)而是拜托招商人士多关心一下政策,多读几遍标书,多留意一下物价消息,熟悉当地市场招标规则和政策环境。


譬如,在广东市场,三个月一次药品交易(之前运行的1年是月月交易),如何报量?如何计算入市价,如何竞价和议价,前些年估计招商经理搞不懂也没多大问题。但现在,假如一个招商的,连交易规则都不懂的话,难以想象他能够和代理商达成共识,可能连沟通都会很困难。


再比如,福建市场,省级采购目录和地级市采购目录是怎么一回事?如何进入?当然需要清清楚楚,这可是决定你能否在当地有无饭碗的问题,岂能不知?


随着医药政策的进一步复杂,很多招商经理需要投入更多的精力在政府事务上,这也是未来转型的一个筹码。


综上所述,招商经理的客户可不仅仅是代理商这一群体,从老板到商业到医院再到政府部门,其中具有信息来源及处理能力的都是你的客户,如果具有决定权的,是客户中的VIP,明白不?因此,请你算一下,以上利益相关方,你到底掌握多少资源?


因此,还想在招商这一领域发展的话,请果断放弃获取海量名单用电话招商的念头,请立即投入到市场一线,那才是你能实现价值的战场。




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