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药企招商失败,都是因为你做了这8件事!

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发表于 2018-4-23 17:00:22 | 显示全部楼层 |阅读模式
药企招商失败,都是因为你做了这8件事!
来源:赛柏蓝

众所周知,招商的过程,同时也是一个宣传自我的过程。但问题的关键是:企业在招商中是否充分利用了各种资源?是否利用这一机会使自己得到了一次飞跃式的发展?


笔者从事医药保健品营销20多年,对市场上近百家药品保健品企业、几十家药品保健品经销企业招商进行调研比较分析,药品保健品企业招商不容乐观的主要原因大体有8点:


▍一、做了“目的不明、定位不准”的事


“圈钱就是唯一目的。”这是一部分人的目的,这还不明确吗?答:不算明确。


我们把招商营销的目的分为3种:一是回笼资金,缓解压力;二是打击竞争对手,扩大市场占有率;三是巩固老市场,增加竞争力。


招商策划是招商过程的第一步,那么,招商策划的第一步又是什么呢?策划程序的第一步是确立目标,只有目标确立了,策划工作才能做到有的放矢。确定目标包括三个方面:第一,要达到的目标是什么;第二,围绕目标进行随后的一切工作;第三,目标是否得到了实现。


可见,只知道圈钱,但步骤不清晰,岂能算是目的明确,定位精确?


▍二、做了“内容空洞、文宣乏力”的策划


虽然如今有越来越多的药品、保健品企业,意识到了在当前的竞争形势下,招商策划对招商成功的重要。但目前,高达39%的企业在招商前,没有对招商产品进行任何策划,或者策划力过于薄弱。


招商广告文案粗枝滥造,大多数企业产品没有一个新奇、合理、抢眼的卖点和核心差异化诉求,专题片说不到点子上,投放随意性非常强,即使有简单的策划,也根本不到位,大多数是东拼西凑的策划案的“堆彻”。


如果药品、保健品企业都不能在产品的策划上下功夫,形成有卖点、有核心差异化的产品文宣体系,想从准经销商那里获取人民币,很难。


▍三、做了“夸下海口、难以兑现”的承诺


笔者在长期调研的数十家企业中,大概有40%的企业的招商广告和招商书存在乱承诺的现象。我们知道,给经销商提供的支持好,优惠优,招商就越容易成功。


很多企业把它当成招商成功,解决企业当前销量问题的“金科玉律”。企业和经销商往往一开始合作的时候,都满意,但合作一段时间后,当企业实力被经销商识破、经销商发现企业的承诺不能兑现之后,合作就逐渐进入“冷战期”,企业也因此陷入倍受谴责的尴尬境地。


所以企业最终还是得面临经销商开出的要求进行弥补工作,甚至双方会闹个形同陌路,不欢而散的结局。


▍四、做了“目光短浅、条件苛刻”的条款


很多企业在制定招商政策和规则的时候,加入条件都存在过于苛刻的现象:首批进货量、销售指标、退货机制等严之又严……让很多势单力薄的代理商望而却步。


可见,在当前的形势下,很多企业缺乏市场意识。在制定招商政策的时候,不结合市场实际,不能客观的分析企业自身的实际情况,一味跟着感觉走。试想:有多少财大气粗的经销商会接受?不能只关心赚到钱,还得想到合作方。


明白的说,经销商不是墙头草、企业怎么说,他就相信什么。同样道理如果企业是经销商的话,面对这样的苛刻条件,你会怎么想?所以说:没有永恒的合作伙伴,只有永恒的利益,不能双赢,经销商也不会买单!


▍五、做了“缺乏参照、难以信任”的样板


样板市场是低成本运作医药保健品市场的思路和实践,是检验一个产品的市场前景、营销策略等各方面因素的最佳方法。产品好不好、市场大不大,样板市场至关重要。


的确,行业中样板市场成功系数被无情放大的浮夸现象也很多,而经销商们也不是傻子,他会实地考察,住上十天半载的,什么破绽都会被识破!


招商中获得成功是一件非常困难的事情。而大造成功的样板市场更非一朝一日的事情,必须务实、务实再务实。样板市场成功了,那么企业招商离成功也就不远了。


▍六、做了“卖点陈旧、效果不佳”的展出


我们知道,不远万里,千里迢迢前来参加药交会、招商会的都是带着自己新产品,新力作有备而来的厂家、商家。可是,在盲目跟进、终端拦截、仿制药大行其道的背景下,三成以上产品没有新的卖点,或者老产品新包装,差别只在于价格、包装、商标的不同或者成分细微的改变,并且在这些产品中还存在不同程度的疗效被过度放大的现象。


由于没有新颖、真切卖点的产品差异化诉求,甚至面对产品在市场中更多、更激烈的竞争,而效果扩大化,因此,准经销商们望而却步,基本上不会考虑代理这样的产品。所以,因缺乏自身的卖点和差异化诉求理论,没有实实在在的功效,招商产品难以吸引“伯乐们”的眼球,产品就会被无情的抛诸脑后。


▍七、做了“淡旺不分、错过良机”的安排


招商企业在招商淡旺季的选择上要公私分明。业内普遍存在这样的思想,无数不少的企业认为:产品好,招商不分淡旺季,所以一味忽略招商的时令、气候。


企业花费颇丰,不惜忍痛斥重金搞了一场大规模的招商会,经销商来了不少,可是签约订货率却很小,让老总白白放血、流汗。


究竟为什么?笔者发现认为:上述招商结局之所以不乐观,还是因为企业产品招商的时机没把握好。淡旺季营销因素影响很明显的药品、保健品产品,比如清热解毒、感冒药、补血补钙等等,被企业放在淡季招商运作。


可见,某些厂家不把握销售季节,不在旺销季节前进行招商,却搞淡季招商,错过了销售的黄金期,失去迅速见效益的最佳季节,白白的流失了大量经销商,招致招商失败。


▍八、做了“专业不精、培训不力”的服务


招商团队是确保经销商与企业紧密联系,信息互动,达成初步合作意向的桥梁和纽带,显得尤为重要。


经销商审视考察能否与企业进一步确立合作伙伴关系的的窗口,也在招商团队中。因此,可以说,招商队伍素质的好坏、管理程度、层次关系的清晰度直接关系到招商效果的高下。


让人痛心的是,还有些药品、保健品企业仍然还存在“传错资料”、“电错电话”的现象。执行不到位,甚至乱执行。如此招商,怎么不让人觉得遗憾,试想这样的招商态度,驴年马月才能成功?


纵观上述八点,我们可以看出,招商的成功与否涉及到多方面,关系到企业、产品、市场、策划、投入、执行力、市场环境等,招商工作的是企业整个营销活动的起点,接下来的工作更繁重,更具体,需要厂商、团队紧密的合作,共同维系品牌这棵树,使它根繁叶茂,长成参天大树。


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