这种营销，你真的看懂了吗？

xinghu

这种营销，你真的看懂了吗？
来源：思齐专栏


　　我今天也想给大家分享一下我看到的一个“奇葩案例”，从不同的视角来看销售本身的故事。


　　一)


　　故事发生在2009年，A君，男，40来岁，曾经是某医院保卫科工作人员，司职停车场管理工作，职工编制人员，工龄超20年，典型的中年困窘类型，好在天生乐天派，喜欢聊天与人打交道，在单位人缘不错。


　　在某日大雨天，机缘巧合下替某CSO公司DSM找到一个停车位而攀谈起来，互留微信等联系方式后偶尔的瞎聊胡侃。


　　A君为了摆脱中年脱贫、脱单的愿望，两个月后获得去CSO公司做该医院医药代表的机会，挥泪辞职来到了该公司。从医药代表开始，月薪3500元+，虽说比起很多一线外企低很多，但是却是之前工资的近两倍。


　　A君非常珍惜该机会，于是乎天天泡在办公室，想搞明白哪些医学知识和产品知识，可惜他只有初中文凭，连DA上面的字都认不全，更别说文献和PPT了。


　　A君苦恼，绝望之际向曾经好心拉他一把的DSM求救，想要找到破解之道。。。。。


　　如果你是这位DSM，你会给他出什么主意来破解他的困局呢?


　　DSM已经转岗做全国的PM了，临走前赠送破解锦囊3个，破解锦囊一就是如下的场景：


　　A君在以前的工作中和医院普内科的B教授关系较好，有十多年的交情，该CSO代理的XXX产品主要就是为了治疗心脑血管等慢性病的一款辅助治疗的国内仿制产品(简称：N仿)。


　　经过几次茶余饭后的交流之后，B教授尝试使用这个产品，在自己使用后感觉和某大牛企业的产品效果差不多，所以在科室推广开来。


　　(敲黑板：该找感觉的时候千万别搞成数据，该用数据的时候千万别说感觉)


　　可是要想上量，只有B教授也不是办法啊，怎么样可以有C and D and更多客户呢?


　　如果是你，怎么支招呢?


　　他打开了破解锦囊二，场景如下：


　　A君约上B教授打麻将，考虑到麻将是4人游戏，于是A君请B教授约上了内分泌科和老年科的C教授和D教授，这两位是当年一起和B教授一起到医院工作的，可谓是一界恩科中举的达人，且平日里素有来往，这样麻将搭子就都凑齐了，可是怎么样才能顺利推销出自己的产品呢?


　　别忘了，A君可是一点基础都没有，大字不识几个，别说产品学术了，太难了。


　　破解锦囊三登场了，场景如下：


　　“这个天就适合在这种环境不错的地方搓搓麻将，喝喝茶，聊聊天”，A君边说话边上烟，稀里哗啦麻将就哈起来了，点炮送章，不到两圈气氛就非常融洽了，三位受邀人员都获得非常好的心情，在事先和B教授通过气的情况下，这时A君按照锦囊上的话术开始了(此处省略B教授的回答内容，省字)：


　　“B哥，那个N仿在你们科室用的怎么样啊?好用不好用嘛?”


　　“你觉得我们公司这个产品主要特点有些嘛，和那个大牛公司的比有什么区别呢?”


　　“你觉得都哪些疾病可以用得到这个产品呢?”


　　“那你觉得是按照说明书那个用法用量还是按照你们的经验来用呢?你觉得怎么用最适合临床实际嘛?”


　　“C主任、D主任，我们公司产品还是非常有特点的，你们看看能不能找个机会我们去科室会里面开个多学科学术讨论会议嘛，B教授那边还是有很多临床经验分享，看看下周几我们分别在两个科室来组织一下，看看你们觉得哪天方便?”


　　。。。。。。


　　按照三个锦囊的办法，半年不到，这个N仿产品在这家医院销售月均4000盒，是同类产品中销量排前三的产品。


　　可能故事说到这里很多人开始嗤之以鼻，“搞关系、搞客情这一套不行了，以后合规管理，你给不了那些，不学术你怎么做?。。。。。。”(此处省略来自合规部一万字抱怨和口水)


　　二)


　　故事讲完了，我们简单来看看A君走到这个业绩他分别用了哪些招数?这些招数难道真的就只是不合规的客情招吗?


　　招数一：获得CSO公司工作机会，几点理由，其中搭建起和该公司DSM对话的前提是“找车位”，其原理便是著名的“互惠原理”，互惠原理认为，我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。


　　概括起来就是一种行为应该用一种类似的行为来回报。


　　但"类似行为"是一个很广泛的概念，在这个范围之内到底应该采取什么行动也还是有相当大的灵活性，因此一个小小的人情造成的负债感导致人们报以一个大出很多倍的好处的现象也是常常可以看到的。


　　著名考古学家理查德·利基(Richard Leakey)认为：正是因为有了互惠体系，人类才成为人类。互惠原理也就是受人恩惠就要回报，这在所有的社会组织中都是不可缺少的元素，否则人类将无法发展。


　　因为这意味着人们在与别人分享某些东西的时候，可以确信这一切不会被遗忘。 互惠原理可以让人们答应一些在没有负债心理时一定会拒绝的请求。


　　我们常见的：在筹集募捐之前，给人们发送小礼品或者鲜花等物品，人们掏钱的可能性大大增加;


　　如果在顾客账单的时候也给他们一点糖果或薄荷口香糖，也可以明显的增加小费的数目;


　　营销人员发现一般来说在收到一件礼物之后，顾客们有可能会购买他们本来会拒绝的商品或服务，等等大家耳熟能详的案例。


　　三)


　　在《影响力》一书中就明确写了互惠原理的几个案例，其中提到“先施恩再乞讨”的策略。


　　在给予停车位的同时，表达了自己希望通过某种途径改变生活状况的要求，并逐步提议去给DSM做助手等具体的target，从而获得一个机会。


　　破解锦囊一，销售必须要从能够建立真正的对话的基础开始，什么意思呢?我们去销售某产品，我们的开场白总是：


　　“我是某某的朋友(和你认识哦)，他介绍我来的”----关系链接


　　“我是某某品牌企业的工作人员”----建立品牌信赖


　　“我之前拜读过你的文章和研究，其中。。。。。”-----建立客户好感


　　基于上述等类似的对话，我们都是在说出我们真正想说的内容之前的很重要的部分内容，有的人认为是开场白，千万别误认为这是开场白，其实这是在建立和客户对话的fundamental connect。


　　正所谓和不熟的人谈关系，和熟悉的人谈产品!


　　所以销售的起点，大多是建立了某种链接(关系)才开始，无论是讲学术也好，讲什么也好，这种“链接”是必不可少的。


　　故事里，这个产品虽然是一个典型的心内科产品，可A君的切入点却是有适应症却不是核心学术销售科室的普内科。


　　回头有机会再给大家分享因此衍生出来的大型学术项目或者MCM。


　　另外还涉及到：为什么一对一拜访是最有效的信息回路(这是为什么多渠道营销无法替代医药代表的核心关键)?为什么要设计科室会?怎么样设计好的科室会?医药代表的KOL怎么找?如何挖掘客户的终身价值?场景营销在医药圈怎么玩?以及医医联动、医护联动、医保联动等怎么设计等内容。(这是都仅仅是医药代表的层面所涉及的营销学知识点)


　　显然和之前大家所看到的内容有很大的不同，彻底毁三观的内容是破解锦囊二和锦囊三，涉及到多个营销内容和知识点，我将再后续的连载或者某次活动的主题演讲中和大家进一步分享。也请大家积极留言，我们一起讨论。

盈满则溢

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