药价趋势挑战渠道策略
新一轮药品改革给予药店行业的最大机会,来自药品市场增长模式和营销模式的变化。1997~2014年药品市场高速的增长,主要来自患者治疗人次和不断提高的药品价格,以及医院和医生的高价药品偏好,相应的营销模式是做医生工作。
而在新一轮医改中,药品降价将常态化。中国药品市场的增长点是提高患者的知晓率、治疗率和用药依从度。显然,以往以医生为主的营销模式并不具备驱动这些增长点的功能。所以营销模式应该转型为以患者为中心。目前中国最方便接触患者,并有专业能力或潜力服务患者,尤其是慢病患者的地方是药店。
随着老年人口的不断增加,慢病和急病发病率猛增,医疗卫生费用井喷式增长,使得政府不得不尝试改变现有的管理体制和利益格局,寻求和鼓励更有效率的运营方式,如处方外流、向商业机构购买服务等。如果药店能够在降低医疗卫生费用上体现出价值,会比过去有更多的机会为政府和社会认可,从而获取发展资源,如医保、诊所,以及处方等资源和资格。
对于药店行业来说,目前最直接的机会,是由于医院环境的变化(掉标、弃标),使得一些处方药企业或是开始对零售渠道进行维护,或是放开以前对零售渠道的限制,从而使得药店,尤其是连锁药店,增加了一些来自这些厂家的渠道促销收入。
新一轮的药品改革对药店最大的挑战在于医院药价不断走低。以往药店最大的优势在于药品价格便宜,而这个价格是相对于医院而言。如果药店不放弃这个优势,就必须比医院还要便宜,这就意味着某些品种会损失更多的毛利,或加大负毛利的比例。
目前药店经营的处方药,毛利已然很低,为了吸客流,许多大牌处方药品种已经负毛利经营。未来处方药价格仍会持续走低,如何经营好非处方药品类,包括非药品类,提高这些品类的利润贡献,以补贴作为吸客流处方药品类的毛利损失,成为药店的长期挑战。目前药店的非药品类经营得并不成功,大部分品种的毛利很低,反而需要药品的毛利贴补。
新医改对药店的另外一个挑战是分级诊疗,以及与之相配套的基层医院非基药销售和医保报销政策。这些政策都会影响药店的客流。医改的方向是让社区医院承接术后康复和慢病管理的职责,整个系统仍然是重治疗、轻防控,药事管理及其对慢病干预的作用仍很难在短期内让医改决策者重视。
新医改的环境下,药店的机会与挑战并存。针对患者的专业药事服务说起来容易,做起来很难。药店必须从传统的药品销售渠道转型为具有疾病,尤其是慢病干预能力的服务机构。这个工作对中国所有的药店本身就是一个巨大的挑战。药店从陈列到柜台、从采购到门店、从商品到服务、从价格到促销、从招聘到考核、从职称到教育,都需要重新设计和规划。
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